Este comentario lo he escuchado en diferentes conversaciones con clientes, especialmente con aquellos que manejan listas bastante grandes de contactos y envían con frecuencia correos con contenido educativo o promocional. Y aunque el contenido varía semana a semana, ellos sienten que están comunicándole lo mismo a toda su audiencia.
Estamos hablando de listas de cientos o miles de contactos, formadas por personas que pueden tener diferentes intereses y encontrarse en distintas situaciones. Y me preguntan: ¿debería segmentar esta audiencia o realmente no hace mucha diferencia?
No depende solamente del tamaño de tu lista
Cuando estamos iniciando, es completamente normal manejar el mismo contenido para todos. Tenemos pocos contactos, el mensaje suele ser relevante para la mayoría y tiene sentido enviarles lo mismo.
Pero a medida que nuestra audiencia crece, también puede cambiar su composición.
El problema no es necesariamente pasar de 100 a 1,000 o a 10,000 contactos. Puedes tener una lista de miles de personas con intereses muy similares y seguir enviándoles contenido relevante.
El momento de prestar atención es cuando dentro de esa audiencia comienzan a aparecer grupos con intereses, necesidades o situaciones diferentes.
No segmentas simplemente porque tienes muchos contactos. Segmentas porque ya no todos tus contactos son iguales.
Un ejemplo concreto
Imagina un agente inmobiliario que comienza su estrategia de email marketing con 100 contactos, todos inversionistas extranjeros. Envía dos correos a la semana con ese enfoque y sus resultados son buenos, con más del 20% de apertura.
Con el tiempo su lista crece a 500 contactos y los resultados se mantienen. Hasta que decide ampliar su estrategia de captación y empieza a atraer también a inversionistas locales y a otros agentes inmobiliarios.
Su lista pasa de 500 a 1,000 contactos, y luego a más de 2,000. Pero su contenido sigue teniendo el mismo enfoque de siempre: inversionistas extranjeros.
Ahora tiene dentro de una misma lista tres grupos diferentes, pero continúa hablándoles como si todos tuvieran los mismos intereses.
Con el tiempo empieza a notar que sus resultados bajan.
¿Por qué? Si sigue enviando los mismos dos correos semanales y dedicando el mismo esfuerzo de siempre.
Una posible razón es que parte de su audiencia ahora recibe contenido que no es igualmente relevante para ella. Un tema pensado específicamente para un inversionista extranjero puede ser muy importante para ese grupo, pero no necesariamente para un inversionista local o para otro agente inmobiliario.
Y esa pérdida de relevancia puede empezar a reflejarse en los resultados.
¿Cómo sé que ha llegado el momento de segmentar?
No tienes que esperar necesariamente a que tus métricas empeoren.
Una de las primeras señales puede aparecer cuando comienzas a identificar grupos dentro de tu audiencia con intereses o situaciones claramente diferentes.
También puedes encontrar señales en los números.
Si empiezas a observar menos aperturas, menos clics, más bajas de suscripción o menos respuestas, puede ser una señal de que parte de tu contenido está perdiendo relevancia para una parte de tu audiencia.
Eso no significa automáticamente que la falta de segmentación sea el problema. Las métricas pueden cambiar por muchas razones, pero si al mismo tiempo sabes que tu audiencia se ha diversificado, entonces vale la pena analizar si tiene sentido seguir enviando el mismo contenido a todos.
Segmentar no significa hacer doble trabajo
Este es el punto donde a muchos nos cuesta tomar la decisión de segmentar. Y entiendo por qué, porque suena a más trabajo, más campañas y más tiempo.
Pero no necesariamente tiene que ser así. Segmentar no significa que ahora tengas que multiplicar la cantidad de contenido que produces. Significa dejar de asumir que cada correo tiene que llegar a toda tu lista.
Siguiendo el ejemplo del agente inmobiliario, puede haber temas relevantes para inversionistas extranjeros, locales y agentes, y en esos casos tiene sentido enviar el mismo correo a todos.
Pero también habrá temas específicos.
Un correo sobre las implicaciones de comprar una propiedad desde otro país podría enviarse solamente a inversionistas extranjeros. Uno sobre oportunidades para compradores locales podría dirigirse a ese segmento. Y determinado contenido profesional podría ser especialmente relevante para otros agentes.
Otra opción es mantener un contenido base y modificar algunas partes dependiendo del grupo al que te diriges.
El objetivo no es producir más por producir más, sino decidir quién realmente necesita recibir cada mensaje.
Todo es estratégico
Usamos estrategias para captar clientes, para darles seguimiento, para convertirlos y para fidelizarlos. Pero también usamos estrategias para administrar mejor nuestro tiempo, mejorar nuestros resultados y tener más claridad sobre lo que estamos haciendo.
La segmentación es una de esas estrategias.
No es un paso obligatorio desde el inicio ni algo que debas hacer simplemente porque alcanzaste determinado número de contactos.
Empieza a tener sentido cuando dentro de tu audiencia aparecen grupos suficientemente diferentes como para que el mismo mensaje deje de ser igualmente relevante para todos.
Y en ese punto ya no solo debemos preguntarnos qué contenido vamos a enviar esta semana, sino también quién realmente debería recibirlo.
Si tienes una estrategia distinta, o esto todavía no te ha afectado, me gustaría saberlo. Déjalo en los comentarios y podemos seguir sumando.
